在第一阶段的调研工作过程中，我了解到，由于公司市场基本经销网络已经成型，加上公司已无多少后续资金继续投入在美博会的招商工作上，因此，今年广州美博会的基调主要是形象展示，通过这一种形象展示一方面提升品牌知名度，另一方面借美博会之机与经销商联络一下感情。从表面上看，这种策略无可厚非，但由于公司前期缺乏对经销网络的掌控和管理能力，因此，利源公司在美博会的这种形象展示功能并不能产生多大的实质性效果。

  3月13日上午，我与黄总召集各部门中层以上管理干部召开了关于对本次美博会参展研讨会，大家在会上你一言我一语交流激烈。会议从上午十时开到中午一时，仍未产生具体结果。大家对本次美博会预期不一，在操作上也无清晰策略，公司原先预定的方案是：在美博会期间实施促销方案，以刺激经销商的经销热情。据黄总本人介绍说，他已邀集了近十位经销商在美博会期间来深圳公司参观，销售部经理也表示，他已基本与全国各经销商取得联系，其中大部分经销商会来广州参会，届时，就看展会期间大家谈的结果了。甚至有人说，趁美博会期间，如果有人加盟的话，干脆把原来回款不达标的经销商换了算了。

  在过往的调研分析中，经销商反映的问题无外乎就是市场支持不到位和市场业务人员能力较差这两个方面，设想一下，若公司解决了这两个问题，经销商的回款额是否会达标？经销热情是否会提高呢？从表面上来看，目前好像是这样。从另一角度来看，公司明明存在着四大问题，其中第三点问题应该是最重要最致命的。我的目光落在了调研报告中对这一问题的分析与阐述上。恰巧黄总与销售部、策划部经理推门而入，我们四人再次就这一问题发表并交换了看法，大家一致认为，解决这一个问题是当务之急，而美博会举办在即，利用美博会这一契机来解决经销制度的遗留问题弥补制度缺陷正是最好不过。通过进一步探讨，我们在晚上挑灯夜战，迅速制定出如下方案：

  第一， 利用美博会期间展开销售竞赛月活动，时间从4月初至6月底为止，为期三个月。三个月中按单月回款额、三个月总回款额和新网点开发几个基本指标设立三大奖项，单项奖奖品与奖金总值达万元以上，本次活动包括美博会期间的进货和回款量也可以计算在内；美博会期间展开“尤丽美舍百万金奖深港行”活动，广泛邀约此次前来参会的经销商及旗下重点美容院参加此项活动，活动时间为三天，包括参观深圳总部、工厂、深圳景点游览和香港总部、香港景点游览以及盛大晚会等活动；

  第二， 通过这次美博会和“尤丽美舍百万金奖深港行”活动，对于占地面积较宽的经销省份，将现有经销区域权限做调整，如江苏地区可分为苏南和苏北两个经销商，是因为苏北地区的美容院客户通常只在苏北区域进货，而苏南的经销商也较少将网络延伸到苏北，另外如河北地区又分为河北区、承唐区(承德和唐山)两个经销区域，其他大省也如法炮制做调整，这样一来，经销商网络也更为密集，经销盲点大大缩小；

  第三， 按照80/20原则，对重点经销商采取比较特殊扶持政策，尤其对以往回款额达标经销商在本次美博会和“尤丽美舍百万金奖深港行”活动中给予丰厚的奖励，在市场人员的支持方面，派出优秀的市场人员给予大力扶持；

  第四， 实施渠道下潜策略，在经销商网络中大力挖掘重点销售终端-大中型美容院。要求经销商在各自网络中建立这种重点终端，公司派出得力的市场人员对这些重点终端给予特别的支持。让重点终端集结在区域经销商周围，构成经销商的核心客户网络群；

  第五， 立即展开在各经销商所在区域招聘市场一线业务人员和美导工作，实施基层一线人员本土化策略，由经销商协助招聘，总部主管并培训，稳定市场人员队伍，避免因市场人员从外地派驻而带来的流动性影响；

  第六， 完善经销商评估管理办法、月回款考核办法，并制定具有着强烈吸引力的激励政策，以此来监管经销商的经销行为和激发经销商的经销热情；

  3月13日下午一时，我将长达十五页的利源公司营销策划方案连同后续公司发展策略传真上报至利源集团董事会和钟董事长，由于美博会参展过程中增加了“尤丽美舍百万金奖深港行”活动方案，因此，必须取得集团董事会对活动经费的特批，除深圳利源公司投入40万元资金外，集团董事会需另特批50万元后备资金特予以支持。晚上六时，本方案获得通过，并全权委托我监督执行。

  在细节为王的时代，所有的成功均离不开细节的执行和监管。3月13日晚上，销售部、策划部通宵加班，设计制作邀请函与完善美博会参展流程、“尤丽美舍百万金奖深港行”活动举办流程与操作细节。经过13、14与15日连续三天通宵达旦作战，所有方案与文字性资料全部设计完毕。截至15日下午6时前，销售部与客户部全体人员将邀请函全部传真至全国各经销商处并通过电话回访获得了确实的参会到会的答复。

  15日，行政部奉命将会议所需要的材料准备完毕，并包括车辆和来宾住宿宾馆房间确认等工作。

  15-17日，培训部负责对参会工作人员进行培训，除总部工作人员外，市场人员也已陆续返回公司总部并参加了培训。16日下午，销售部部分人员先期赴广州接待远道而来的经销商。

  17日，全体参会人员奔赴广州布展并与先期到达的工作人员会合。至晚上十时，大部分经销商携美容院老板均已经到达广州。

  17日晚十二时，我与利源公司黄总召集所有参会工作人员在东方宾馆的房间里召开了一个会前会，并成立总指挥部，会上对明日即将开幕的美博会及“尤丽美舍百万金奖深港行”活动举办工作再次作了详细的分工，并宣布参会纪律和奖罚管理规定。会前会开了一个小时，所有参会工作人员热情空前高涨。

  18日上午，第二十届广州美博会正式召开。18日下午二时，全体到会经销商与美容院老板共400余人全部在美博会前东方宾馆广场上集中并登上前往深圳公司总部的豪华大巴，除留守美博会展厅由销售部邓经理带队的20余位工作人员外，其余工作人员全部在深圳总部接待参会来宾。所有活动细节均在预定方案流程中有条不紊地执行。

  经过连续几天的作战，本次活动圆满结束。广州美博会中留守的20余人按既定目标完成了近150万元的签单，将预期的空白市场基本签订了新的经销商。而深圳总部更是大获全胜，活动三天下来，签单总额达到500余万元!加上广州展会的签单额，本次美博会期间利源公司签单总额近700万元!

  3月29日，利源公司召开了总结大会和胜利誓师大会。利源集团董事长钟楚材先生、利源集团董事会均派员出席参加。深圳利源公司黄总经理在大会上宣读了2004年度营销计划和目标。利源集团董事长钟楚材先生肯定了深圳利源公司在国内专业化妆品领域继续发展战略的正确性，褒扬了深圳利源公司全体工作人员的工作成绩，并激励他们再接再厉持续前进。

  4月-6月，利源公司在全国各区域市场终端会一个接一个不断展开，同时，重新调整制定的渠道政策、考核制度与激励机制均开始落实到细节的执行上，并产生了良好的业绩。

  2004年5月，经过一个月的精心策划和设计，对利源公司尤丽美舍天然植物系列新产品技术产品成分全新诠释理念的广告开始在各大平面媒体、网络媒体隆重登场。新广告注重对产品技术与产品成分的全新理解与诠释，旗帜鲜明地提出了“尤丽美舍植物细胞再生技术概念”，并将传统的生物美容化学美容等概念与“尤丽美舍植物细胞再生技术概念”区别开来，分别将美白系列、去斑系列、保湿系列、抗衰老系列、丰胸系列、卵巢保养系列等各个系列新产品单独以独特的“植物细胞再生技术概念”为卖点加以诠释，广告语言精练简单易记，很好地传递了产品信息与技术信息，对品牌知名度的提升起到了巨大的推动作用。

  在十余年来的营销职业历程中，利源集团的营销策划是合作节奏最紧凑操作压力最紧张产生效益最快的一次。本次合作的第一阶段仅用时不过半个月时间，由于准确发现了问题充分整合了各方资源，最终在较短时间内迅速获得了巨大的市场效应。2004年6月31日，根据合作协议，我与利源集团的合作基本完成。在本轮合作过程中，深圳利源公司经销商总数达到50余家，平均月销售回额达到300万元，业绩增长率达100%以上。在合作结束的当天酒会上，钟董事长紧握我的手，千言万语汇成两个字：感谢!

  在本案例中，通过对利源公司渠道资源的整合与渠道经销政策及运营机制的调整，渠道的魅力得到淋漓尽致的展现，并产生了巨大的经济效益。

  古人云：读万巻书行万里路。因而千里之行始于足下，乃知世界之大，体会之深。自从2003年以来，中国美容业界突然有一种困惑：策划，怎么不灵了？其实，营销策划不是闭门造车，而是依据市场与企业真实的情况，通过精确诊断，在开发需求、创造需求、引导需求和教育需求这四个方面做文章，在整合企业、行业和社会三方资源的基础上，以最务实的态度制定策划方案，从而快速启动企业与市场并产生效益。

  (声明：本文为真实案例，但应客户真正的需求，本文所用企业名称均为化名，请各位朋友勿对号入座。)

  刘颖，著名职业管理家，连锁经营与管理模式策划专家，中国美妆产业发展研究中心秘书长、首席研究员，全国工商联美容化妆品业商会常务理事，中国连锁业经营协会会员，中国营销学会会员，曾服务于湖南丽臣日化、家乐福、好又多、香港通用集团、法国诗婷等多家企业，主持过数项大型商业连锁企业及化妆品投资项目的投资策划与运营，并同时为多家港资、台资化妆品公司提供营销策划及战略管理顾问服务。E-mail： >

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